传播的现实与超越

作者：胡正荣 李继东 黄炜

互联网、数字技术和移动通信等新技术的迅猛发展和应用，改变着人们的接收、处理信息方式、人们的休闲和生活方式，同时深刻地影响着市场格局和产业形态的变化。以内容生产为核心的广播电视等传媒业、通信业和娱乐旅游业等愈来愈趋于融合，内容的服务和消费终端越来越趋于统一。美英等发达国家早在上个世纪90年代中期和本世纪初就开始打破行业间的界线，兼并与联盟的案例比比皆是，同时管理机构也在整合。而即将步入改革开放而立之年的我国广播电视业、通信业等内容生产和服务业又如何呢？行业间与四级五层间的竞争与角逐自然不可避免，而融合与联盟亦方兴未艾，特别是借助新技术和奥运会等的东风，大有突破条块分割的产业格局之势。早在2006年两会期间中部六省（湖南、安徽、湖北、河南、江西和陕西）首次打破各自为政的局面，联合策划、报道两会盛况，引发了跨地区、跨媒介的联合行动、共享资源；2006年12月11日中国移动、中国联通与中央电视台共同签订了《CCTV手机电视合作协定》，同时国家广播电影电视总局也表示鼓励业外与广播电视业合作；2007年7月17日，央视国际网络有限公司与搜狐网（北京奥运会互联网内容赞助商）宣布正式结为战略联盟；7月19日，新浪、网易和腾讯宣布组建“奥运报道联盟”。凡此种种，都似乎开启媒介间、地区间融合和联盟之势。同时，广电业的中央与地方、地方与地方、地面与卫视，广播与电视间、新媒介形态与传统广电形态间的竞争也渐趋激烈，这从电台、电视台的频频改版可见一斑，真是年年都改版，岁岁忙换脸。2007年伊始，中央电视台体育频道实行以“突出赛事，加强新闻；改造栏目，强化奥运；完善包装，统一风格；合理编排，提升影响”为整体思路和构想的改版，欲借奥运会之东风，提高栏目的影响力和水平，目标之一是国际化的水准。北京卫视也于20007元旦开始展示新面貌，秉着“立足北京，面向全国”的传播理念，定位于“弘扬文化品味、彰显大家风范”，以“宫墙红和汉白玉白”的包装色调面向其受众群体。而于2006年全面改版的北京文艺广播以“为人民娱乐服务”的口号提升了其品牌影响力，2007年上半年在北京市的收听率一直仅此于北京交通广播，位列全市收听率的第二名，所占市场份额也在攀升。 (全文…)

（三）受众变化

据有关市场调查数据表明，2006年听众构成呈现出这样一种态势：男性、青壮年、初高中文化程度、中等及中等以下收入的群体是最主要的听众。从性别上来看，男性高于女性；从年龄上看，35岁－44岁最多、其次是45岁－54岁和25岁－34岁、65岁以上和15岁－24岁、55岁－64岁、最后是14以下的，可见中年、壮年和青年是广播的主要受众；从受教育程度来看，高中、初中更喜欢听广播；从受众的经济地位来看，高收听率人群集中在中等及中等以下收入阶层（见图2.6）；从收听场所来看，在家收听仍然是主流占74％、14％是在车上、9％是在工作或学习场所，其中在车上收听的人群集中在25岁－44岁、高中及大学以上教育程度和高收入阶层（见图2.7），不过近年来车载收听率增长迅速，移动听众年增长率达20％。从收听节目类型而言，新闻综合频率集中在45岁以上的听众，而且随着年龄增加而收听率增高，男性略高于女性；音乐频率则集中在10岁－34岁，以青少年为主，女性多于男性；交通频率集中在25岁－54岁，中青年为主，男性明显多于女性；从教育程度上来看，新闻综合频率受到各种教育程度普遍青睐，而且小学及小学以下和大学本科以上的人群视听率较高，呈现出两头偏高的态势；音乐频率集中在中等文化层次，高中、中专和初中收听率最高；交通频率与音乐频率相类似，高中教育程度收听率最高。 (全文…)

（三）变化中的电视市场结构和亟待突破的产业结构

与广播相比较，我国电视业的市场结构更为复杂，央视、省市级卫视、省级地面电视在纷争中不断突破，巩固和发展着自己的领域，特别是省级地面电视和卫视群体，愈来愈成为我国电视市场不可忽视的博弈主体。 1.从覆盖面上看，央视和中国教育台18个频道、43个省级卫视争夺着全国市场，而为数众多的各省市地面频道不仅在守护着自己的地盘、形成了我国电视市场的地基，而且逐渐构建了和影响着地域性观众及其收视行为。根据CSM对2007年上半年全国12城市主要频道节目收视排行来看，广州、上海、南京、长沙、杭州、北京、哈尔滨、沈阳等8个城市的收视节目排行在前十名中过半都是本省市地面或卫视，其中在广州（主要是中文翡翠台）、上海、南京3地中央电视台的节目收视率很难排到前10名，而在长沙、杭州、北京3个城市，中央台也只有体育或天气预报一挡节目列入收视前十名，哈尔滨、沈阳等其他城市基本上是央视的体育、天气预报和有关奥运或香港回归的节目能冲入收视率十强[①]。从全国地面频道在各省会城市收视强弱程度来看，收视份额高于50％的城市有长沙、杭州、南京、南宁、成都、广州、南昌等长江以南的省会城市，而不足30％的省会城市有西宁、兰州、呼和浩特、银川、乌鲁木齐、太原和石家庄长江以北的城市（见表3.2）。总的看来，在经济较为发达的地区，地面电视收视率居于优势地位，反之，则是央视或卫视的天下。 2.省级卫视近几年来得益迅猛发展，打破了央视独占全国性市场的格局。 (全文…)

作者：胡正荣 李继东 黄炜

第一节 2007年广播产业发展概况

根据国家广播电影电视总局有关部门对2006年和2007年上半年的统计数据来看，广播机构基本没有多大变化，总收入在稳步增长。

截至到2006年年底，全国共有广播电台267座、广播电视台1935座；有广播电视发射台、转播台44620座；微波线路10万公里，微波站2749座；卫星收转站202万座；使用10颗卫星53个转发器传输、199套广播节目；广播人口覆盖率分别为95.03％和96.24％。收音机拥有量分别达5亿台。

2006年全国开办的广播节目分别为2442套，播出的广播节目1078万小时；全国有广播影视节目制作机构2070家。

2006年总收入首次突破千亿元，达到1099亿元，其中，广播电视广告收入527亿元,同比增长12.49%,占总收入的47.95%（广播广告收入59亿元,比上年增长29.2%）。从收入结构上看，电视的总收入仍然占大部分，广告收入在收入构成上还是居于主导地位，不过广播广告的增长率却高于电视，而付费数字电视的收入增长率也很高（见图1.1）。

最新的统计数据显示，2007年上半年全国广播电视总收入为527.42亿元，实际创收收入为482.78亿元，比2006年同期增长18.69%，其中，广告收入为277.72亿元，同比增长了15.87%；从地区分布上来看，地区差异仍比较大，东部地区241.5亿元、占50.03%，中央级为77.5亿元、占实际创收总额的16.05%,中部地区99.64亿元、占20.64%,西部地区64.1亿元、占13.28％ (见图1.2)。 (全文…)